یادداشتی از مسعود سپهر به بهانه تغییر نشانه موزه هنرهای معاصر | متن حاضر، یادداشتی است با موضوع «نشانه و هویت در ارتباط بصری» نوشته مسعود سپهر که به مناسبت تغییر نشانه موزه هنرهای معاصر تهران به طور اختصاصی در اختیار روزرنگ قرار گرفته است. ضمن تشکر از ایشان همراه با هم این یادداشت را می‌خوانیم:
به گزارش مجله اثرهنری «به تازگی گزارشی با ابهامات زیاد منتشر شد که موجب گفتگوهای معترضانه در محافل حرفه‌ای گردید! موضوع، تغییر نشانه و (ویا) هویت بصری موزه‌ی هنرهای معاصر ایران بود!…
آنچه در موضوع این نشست گفته شد و به حرفه ما مربوط می‌شود، درباره نشانه و هویتِ بصری بود. با خواندن آن ابتدا این پرسش ایجاد می‌شود که آیا همه سخن‌گویان نشست حتی همکار طراح و حاضر در این نشست درباره یک چیز صحبت می‌کنند!؟…
در هر صورت همه طراحان گرافیک سوای تخصص در کاری که به آن شهرت دارند، طراحی نشانه را بارها تجربه کرده‌اند (یا با نام‌های مصطلح دیگر آن: علامت‌انحصاری، آرم، نشان، نشانه، نام‌نوشته، نشانه‌نوشته، ساین، لوگو …).
در نمونه کارهای همه طراحان تعداد زیادی نشانه وجود دارد، و چه بسیار طراحانی که نشانه مهمترین بخش کار حرفه‌ای آن‌هاست؛ اما طراحی هویت بصری (جامع) به دلیل وسعت و شمار موارد کاری که باید به آن توجه کرد، در سابقه کاری تعداد کمی از طراحان وجود دارد و به طور معمول طراحی در این زمینه به صورت تیمی یا گروهی انجام شود.
گاه پیچیدگی‌های خاص این موضوع در حین کار سوءبرداشت‌های زیادی برای کارفرمایان و طراحان ایجاد می‌کند و طرفین حتی به تعریف و جمع‌بندی روشن و مشترکی از صورت مسأله نمی‌رسند، و این به دشواری‌های کار می‌افزاید و چه بسا در مراحلی موجب توقف کار می شود.
متن حاضر به خاطر، ناروشنی‌ها و گاه ضد و نقیض گویی‌های مطرح شده در گزارش خبری این نشست، معانی عام و مشترک درباره «نشانه و هویت بصری‌جامع» را به طور خلاصه مرور می‌کند، مطالبی که بیشتر طراحان گرافیک کم و بیش درباره‌اش هم‌نظر هستند و در پایان به منظور قطعی و روشن شدن موضوع که موجب برانگیخته شدن گفتگوهای اخیر گردید پرسشی مطرح می‌شود.
نشانه چیست؟
نشانه بر حسب معنای کلی، هر چیز محسوسی است که ما را به طور طبیعی یا برحسب عادت از احتمال وجود، حضور، واقعیت و یا حالتِ چیز دیگری با خبر می‌سازد. آواها، بوها، مزه‌ها و تصاویری که به ما خبر از چیزی دیگر می دهند، نشانه‌اند.
ازین رو بخش مهمی از کارها، احساسات و روابط انسانی متکی بر نشانه‌هاست. شاخه‌های متعددی از علوم انسانی به بررسی و ارائه نظریات خود درباره نشانه پرداخته‌اند که محل طرح آنها این‌جا نیست. در ارتباط تصویری هم نشانه، نشانه است و برای رساندن نوعی از خبر به جامعه یا گروه فرهنگی معینی طراحی می‌شود.
نشانه در ارتباط تصویری نه تنها مخاطبین را از وجود یا حضور موضوعی دیگر مطلع می‌کند بلکه تا حدودی و البته فقط تا حدودی به موضوع، هویت یا شخصیت نیز می‌دهد. نشانه برای محصولات، اعم از فرهنگی یا تجاری، رویدادها و مکان‌هایی خاص از گذشته‌های دور به شکل‌های مختلف طراحی می‌شده است.
از زمان گسترش تعاملات اجتماعی و شهر‌نشینی و شکل‌گیری بازار به معنای وسیع خود، صاحبان و مدیران نهادها، سازمانها، بنگاه‌ها و مؤسسات، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی یا تولیدی برای ممتاز نشان دادن خود، محصول یا خدمات یا رویدادی ویژه و نیز ایجاد هویت برای آن به طراحی نشانه بیشتر روی می‌آوردند.
از این دوران تا کنون طراحان گرافیک بیش از سایر هنرمندانِ رشته های تجسمی برای طراحی نشانه فعالیت کرده‌اند. تا آنجا که می‌توان گفت طراحی نشانه یکی از کارهای تخصصی و مهم طراحان گرافیک است. به هر حال چندین دهه است که همه سازمانها، نهادها برای رونق فعالیت یا کسب‌و‌کارشان و بهتر دیده شدن در جامعه خواهان یک نشانه «خوب» هستند.
طرح نشانه «خوب» مستلزم برخوردار بودن از دست‌کم چند کیفیت از میان کیفیت‌هایی است که از چشم بیشتر طراحان گرافیک پوشیده نیست و بدان آگاهند؛ مهمترین آنها عبارتند از: ـ سادگی و خلاصه‌گی، انعطاف‌پذیر‌بودن برای استفاده در شکل‌های مختلف کاربردی، تمایز و عدم تشابه با نشانه‌های دیگر، قابلیت به خاطر سپردن، توجه به ماندگار نشانه و دوری از جلوه‌های زودگذر، تناسب با موضوع یا چیزی که نشان‌دهنده آن است و آشنا بودن با فرهنگ بومی و جامعه مخاطب
لازم نیست یک نشانه خوب همه ویژگی‌ها یا کیفیت‌ها شمرده شده را دارا باشد، ولی همین که در طراحی آن به یک یا چند از این ویژگی‌ها با مهارت و هنرمندی توجه شده باشد می‌توان آن نشانه را خوب و گاه عالی و ممتاز ارزیابی کرد.
البته دو موضوع دیگر هم هست که به نشانه نیرو، ارزش و امتیاز می‌دهد که هرچند به طراحی آن مربوط نمی‌شود ولی طراحان گرافیک به آن توجه دارند، اول: مدت و طول زمانی است که از نشانه با شکلی معین استفاده شده است و دوم: میزان و وسعت انتشار یا تعداد دفعاتی است که توسط مردم دیده شده است.
این دو عامل به نشانه‌هایی که در گذشته طراحی شده و بسیار دیده شده‌اند نیرو می‌بخشد و برای دارندگان آن به خودی‌خود و جدا از کیفیت طراحی آن ارزشی خاص ایجاد می‌کند. این ارزش، ناشی از توانمند شدن نشانه در برقرار ساختن ارتباط و به شکلی نشان‌دهنده هویت آنها می‌شود که در اثر گذشت زمان و وسعت انتشار به وجود آمده است.
به هر صورت اگر به دلایلی موجه این نشانه‌ها نیاز به تغییر پیدا کنند، طراحان به بازطراحی یا ری‌ـ‌دیزاین آن می‌پردازند، تا با حفظ شکل قابل شناسایی گذشته خود، به روز شده و نو شوند. در این مورد مثال‌هایی بسیاری از بازطراحی نشانه‌های مؤسسات و نهادهای بزرگ جهانی اعم از فرهنگی یا تجاری‌ـ صنعتی وجود دارد.
هویت بصری (جامع)
نشانه افزون بر شکلی که دارد باید حاوی چند عنصر یا شیوه تعریف شده بصری نیز باشد: تعیین رنگ یا رنگ‌های مورد استفاده، شیوه نگارش یا قلم یا فونت برای درج نام‌نوشته و عنوان‌های دیگر سازمان و البته ترکیب‌بندی نوشته‌های همراه با این عناصر. حفظ این ویژگی‌های بصری در نشانه با قرار دادن درست آنها روی تابلوی محل کار، برگه‌های اداری مورد نیاز و بسته‌های محصولات و خدمات می‌تواند برای آن مؤسسه یا سازمان، به نوعی هویت بصری ایجاد می‌کند.
با توجه به این موضوع است که از گذشته‌های دور، طراحان، ایجاد هویت بصری را بر اساس و محور طراحی نشانه یا علامت انحصاری قرار می دادند و نشانه تا به امروز همچنان اولین و مهمترین عنصر بصری هویت‌سازِ سازمانها محسوب میشوند (البته این ضوابط ساده و عمومی بصری در تعداد قابل توجهی از سازمانها و مؤسسات کشور ما رعایت نشده است و نمی‌شود).
نزدیک به یک قرن پیش (پس از جنگ جهانی دوم) دیگر نشانه به تنهایی توان کافی خود را در ایجاد هویت بصری برای یک سازمان به خصوص سازمان‌های بزرگ با فعالیت‌ها بسیار متنوع از دست داد.
دلیل آن، افزایش و گسترش سریع مراوده‌های جهانی در عرضه صنعت، تـجارت و فرهنگ و همراه با آن بزرگ شدن مؤسسات و سازمانها اعم از صنعتی، تجاری، فرهنگی و خدماتی و تنوع و وسعت گرفتن دامنه فعالیت‌هایشان بود.
رقابت در عرصه خدمات و تولید، بسیار بالا گرفت و در نتیجه برای بهتر دیده شدن، معرفی و شناسایی مؤثرتر به مخاطبین و عموم مردم، داشتن هویت بصری قوی و فراگیر از اهمیت ویژه‌ای در جهان برخوردار گشت.
اینکه کدام طراح و یا کدام مؤسسه اولین مجموعه هویت بصری جامع را طراحی کرد، موضوعی مفصل و تاریخی است، ولی قابل توجه اینست که این نیاز برای مؤسسات، شرکتها و سازمانها مدتها بود که به وجود آمده بود و طراحان با تـجربه نیز در آن سال‌ها متوجه این نیاز شده بودند.
در دهه نخست بعد از جنگ جهانی دوم بسیاری از شرکتهای بزرگ چندملیتی، نظیر سازندگان وسایل خانگی و ماشینهای اداری، بانکهای بزرگ، شرکتهای هواپیمایی و شرکتهای نفتی، برای ایجاد هویتی قوی، در ارتباطات خود به جای طراحی محصولات و ارائه خدمات خود به شیوۀ معمولِ پراکنده و متنوع، برای همه امور ارتباط جمعی خود شیوهای منسجم، متحد و به یکدیگر مربوط را در پیش گرفتند.
در نتیجه این حرکت، گرایش حرفه‌ای بسیاری از گروه‌ها یا تیم‌های طراحی به سمتی رفت که همه فعالیتهای ارتباطات بصری سازمان سفارش‌دهنده را مثل یک کل واحد در نظر بگیرند و مسئولانه ناظر بر تـمام آنها باشند تا در نهایت به آنها یک استراتژی جامع بصری پیشنهاد کنند و سپس طراحی را شروع کنند.
اصطلاح شناخته شده لاتین «کورپوریت آیدنتیتی دیزاین» Corporate Identity Design با این نام و نام‌های مشابه دیگر در حدود سال‌های ۱۳۲۰ در جهان توسط بعضی از طراحان برجسته آن زمان‌ها مطرح شد و اولین سازمان‌هایی که در این دوران به طراحی هویت بصری جامع برای سازمان خود پرداختند، در گروه سازمان‌هایی بودند که پیشتر از آن یاد شد(برای مثال: شرکت هواپیمایی هلند ک.ال.ام و سازنده ماشینهای اداری اُلیوتی، آ.اِ.گ وغیره …) مجموعه آثار هویت بصری اولیه، تاریخچه و نام طراحان آنها به صورت مستند در کتاب‌ها آمده است.
به هر صورت هرچند این موضوع در زمان‌های معاصر مطرح شده است، ولی مربوط به بیست سال گذشته نیست و آغازگر آن هم به طور قطع موزه‌ها (آنطور که گزارش نشست خبری آمده) نبوده‌اند. در ایران نیز از حدود دهه ۱۳۴۰ توجه به طراحی هویت بصری جامع در شرکت هواپیمایی و شرکت ملی نفت آن‌زمان مشاهده می‌کنیم.
شاید به خاطر آن باشد که این سازمانها در تماس و مراوده بیشتر با سازمان‌های مشابه خارجی خود بودند. دفاتر و نمایندگی‌های بسیاری از سازمان‌های غیر ایرانی ولی مستقر در ایران هویت بصری جامع خود را به ایران آوردند و البته اغلب به بومی‌سازی طرح‌هایشان در ایران توجه داشتند.
سازمان‌های بزرگ دیگر ایرانی هم بر حسب تمایل و توان اقتصادی به تدریج شروع کردند به اینکه از طراحان بخواهند تا در کار طراحی خود به سازمان آنها به صورتی جامع و فراگیر نگاه کنند. البته طراحی هویت بصری جامع بسیاری اوقات با ابتکار و پیشنهاد طراحان گرافیک نیز به کارفرمایان عرضه می‌شود.
در پایان…
مطرح شدن موضوع تغییر نشانه موزه… و یا طراحی هویت بصری جامع برای آن ( که تاکنون نداشته است) موجب برانگیخته شدن گفتگوهایی در محفل‌های حرفه‌ای هنرمندان و مسئولان موزه شد؛ اما پرسشی که همچنان یافتن پاسخ قطعی و روشن برای آن همچنان بسیار دشوار است، اینست که: « آیا طراحی هویت بصری جامع موزه هنرهای معاصر بر اساس نشانه موجود در حال شکل گرفتن است!؟ … یا نشانه جدیدی برای موزه… طراحی شده تا بر آن اساس هویت بصری این مکان طراحی شود!؟ »
رجوع کنید به گزارش نشست خبری [ مجله اثرهنری : خبر آمد، خبری در راه است، موزه هنرهای معاصر دستخوش تغییر! / هنرآنلاین ـ بازگشایی موزه هنرهای معاصر تهران از دی ماه / تغییر هویت بصری موزه بر اساس نگاه مدرنیستی / تشریح جزییات بازسازی و طراحی هویت بصری موزه هنرهای معاصر ] و نیز [ خبرگزاری ایسنا – جنجال بر سر تغییر لوگوی موزه هنرهای معاصر – ۱۰ دی ۱۳۹۹]
مسعود سپهر – ۲۹ دی ۱۳۹۹
بازدیدها: ۳۰
